Alex Lima, CEO de Glóbulo, desafía la noción básica que la gente tiene de qué es exactamente la marca. No acepta el concepto que limita el término a la marca gráfica de una empresa y elementos visuales relacionados. Su definición, dada en la RD Summit, es la siguiente:
El Branding es la relación entre la marca y el cliente, y entre la marca y la comunidad en la que se inserta”.
Alex Lima también cree que su marca debe tener un enemigo declarado.
Diferenciación de marca
Justo al comienzo de la presentación, Alex Lima propuso un desafío. Llamó a un miembro de la audiencia y le pidió que calificara cuánto costaba el mismo par de aretes de diamantes en tres joyerías diferentes. Mostrando imágenes de cada uno, mostró cómo la percepción de valor varía no solo con la marca, sino con todo lo que la rodea.
Los estándares deben evitarse y de construirse, según el orador. Citó el caso de una empresa de suministro de gas natural, un negocio invisible. ¿Cómo usar algo que no se puede ver en la marca? La solución fue conectar la marca con la energía, en el sentido sensorial del término, diferenciándose del mercado habitual.
Alex también comentó sobre el caso Havaianas. Durante décadas, fueron solo sandalias que “no se deforman, no sueltan correas y no huelen”. En otras palabras, el marketing se centró en las características físicas del producto, lo que creó la asociación con algo barato y que debe ser evitado por las clases altas.
Hoy, sin embargo, las Havaianas se han ganado el mundo y se distribuyen, por ejemplo, en bolsas con obsequios en los Oscar. ¿Qué empezó a atraer a las celebridades más grandes del planeta a las zapatillas de goma? El que sean de Brasil, la forma fresca de ser. Esta es actualmente la marca del producto, que sigue siendo esencialmente la misma.
Entregar lo que se promete es Branding
En diferentes momentos de la conferencia, Alex da en el clavo de que una buena estrategia de marca sólo sobrevivirá si la empresa cumple lo que promete. No es una promesa publicitaria, sino una relación completa con el consumidor.
Esto implica una preocupación constante por la reputación de la marca. El cumplimiento de las primeras promesas permite al cliente, en el futuro, tener la confianza de que las volverás a cumplir. Para Alex Lima, esto también es Branding.
Recordó el caso reciente de una empresa de jugos y otro de paletas heladas que se vendían como alternativas a las principales marcas comerciales. Tenían un Storytelling que se refería a los “viejos tiempos”, con insumos producidos casi orgánicamente.
Las historias, sin embargo, no coincidían mucho con la realidad y el proceso no fue tan «bueno». Los productos eran, de hecho, de buena calidad, pero lo que conmovió a los consumidores fue la marca. No puedes inventar ese tipo de promesa:
¿Por qué inventar algo, si puedes ser algo?».
La gestión de marca puede ser tu mejor amiga
En la era de las redes sociales, las recomendaciones de amigos juegan un papel clave en las decisiones de compra de los consumidores. El viejo boca a boca se amplifica para miles de personas, ya sea en Facebook o Instagram.
Alex Lima señaló que el Branding puede hacer que tu marca sea vista como una amiga. Usó como ejemplo la página de fans del Ayuntamiento de Curitiba, que se convirtió en un éxito al abordar con ligereza los problemas de la administración de la ciudad, incluso los más burocráticos. Hasta el día de hoy, es un referente para las cuentas en redes sociales de las administraciones públicas.
El proceso de Branding es más que ser conocido y agradable, se está volviendo confiable».
Sin embargo, no tiene sentido una estrategia de comunicación que no esté ligada al servicio real. El ponente recordó el caso de un banco que comenzó a utilizar expresiones “populares” en las redes sociales, que contrastan con el estilo serio de las sucursales y el servicio en la vida real.
Como se dijo antes, no cumplió lo prometido y, por lo tanto, no funcionó.
Branding es propósito
Alex usó un video de la marca de cosméticos Lush para hablar sobre el propósito. En él, los actores escenifican lo que sucedería si los humanos fueran sometidos a las mismas pruebas en las que se utilizan animales en la industria cosmética. La intención era realmente impactante.
Así, Lush presentó, al mismo tiempo, su propósito y su enemigo. Se identifica como una empresa que produce jabones sin recurrir a la crueldad. Las tiendas son hermosas, la presentación de los productos es encantadora, pero lo que define a la marca es esta causa: sin este propósito, Lush no existe.
